Desde hace unos años el término ‘experiencia de usuario’ está muy presente en la literatura del marketing, las ventas y … la tecnología. Parece uno de esos términos modernos hechos para obligarnos a renovar nuestro website, la decoración del hall y quizá los equipos informáticos.
Todos guardamos un recuerdo de una tendera de nuestro barrio, del señor que nos vendía las pipas y garbanzos en la puerta del cine o de cómo nos atendió aquel camarero que sabía lo importante que era el que nos ayudara a impresionar a aquella señorita que nos acompañaba.
Experiencia de cliente, experiencia de usuario o customer experience
Les contaré el recuerdo de mi mejor experiencia de cliente.
Yo tendría unos nueve años, apenas unos meses atrás había celebrado mi Primera Comunión y, como era acostumbrado en aquellos tiempos, me regalaron una cuadrada, gruesa y fea calculadora. Desde luego no fue el regalo que más deseaba, pero hay que entender que, en muchas ocasiones, el ’mejor’ regalo no es el que más ilusiona a un niño sino el que más ha costado al adulto que se lo regala. Y una calculadora era un ‘excelente regalo’ en aquel momento.
Como es lógico, la llevé al colegio. No sé por qué lo hice, la verdad. Quizá para presumir de ella, no tenía demasiadas cosas de las que presumir, quizá para utilizarla. La cuestión es que debió recibir algún golpe y dejó de funcionar.
¡Un niño de nueve años que acaba de romper aquello para lo que tanto ha trabajado alguien! No sabia qué hacer. Creo que fue tal la desesperanza que tuve, que en ese momento me hice mayor.
Es evidente que no podía explicárselo a mis padres, porque mi historial destrozando pantalones, perdiendo chaquetas y mochilas ya no daba para más crédito.
La tuve escondida durante días. Recordé que en mi barrio había una tienda, pequeña, que no sabia exactamente a qué se dedicaba, pero en ella había muchos electrodomésticos. Al volver del colegio – lo siento como si fuera ese momento – caminé hasta la tienda y me acerqué a la puerta. Miré en el interior. Había una señora joven.
- Señora, se me rompió la calculadora ¿Ustedes pueden arreglarla?
- Déjame que la vea.
La tomó en la mano, la observó durante un rato. Luego, me sonrió por primera vez.
- Vamos a ver si la arreglamos. Vuelve el jueves y te diré si hemos podido hacerlo.
Bueno, ya había recorrido la mitad del camino hacia la solución. Ahora solo restaba que pudieran repararla… y que pudiera pagar la reparación, claro. Porque tenía ahorrado 60 centavos y eso era todo lo que podría pagarle.
Así que pasé tres días preocupado, como está preocupada la gente adulta, pensando una y otra vez si podrían arreglarla y cómo afrontaría el hecho de convertirme, por primera vez en mi vida, en moroso. Estaba seguro de que el coste de la reparación sería mayor y no tenía ni idea de cómo iba a pagarlo, aunque sabía que me las apañaría para hacerlo, porque en mi casa nunca se dejaba ninguna deuda sin pagar.
Mi cara debía ser un cuadro cuando entré en la tienda. La señora me miró y me sonrió por segunda vez.
Se giró, tomó la calculadora y me la entregó.
- Está arreglada.
- Bien! – pensé.
Y, con la cabeza gacha y mis 60 centavos en el bolsillo, le pregunté
- ¿Cuánto le debo?
Bueno, si la primera parte del milagro se produjo, ¿quién dice que no pudiera producirse la segunda?
Ella me sonrió, por tercera vez, y me contestó.
- Nada.
Yo también sonreí al darle las gracias. ¡Qué día tan fantástico!
Sé que ella sabia lo importante que era para mi. Sé que ella sentía la angustia que me acompañaba.
Recordaré toda mi vida a aquella señora joven que sonreía.
Dejé aquella calculadora en un cajón y no volví a tocarla nunca más.
Y, aunque lo supe mucho después, aquella fue la mejor experiencia de cliente de mi vida.
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¿Qué es la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente, o customer experience, es el conjunto de aspectos de la vivencia que tu cliente o usuario experimenta en la relación que mantiene con tu marca.
Como todos podremos entender, la vivencia del cliente no solo incluye el producto o servicio en sí mismo, sino que abarca un conjunto de sensaciones y sentimientos que acompañan a acto previo del consumo, al mismo consumo y a la relación tras el consumo.
Es evidente que el término será tendrá una apostilla diferente según sea la naturaleza del negocio. La experiencia de usuario en el consumo de un helado en una heladería y la experiencia de usuario como cliente de la compañía eléctrica tendrán pocos puntos en común, pero en ninguno de los casos deja de ser importante.
¿Es entonces la experiencia de cliente lo mismo que la satisfacción del cliente?
No. El cliente satisfecho es aquél que ha visto colmadas sus expectativas. Es aquél que considera ‘excelente’ la calidad del producto, el servicio recibido y que, posiblemente volverá. Si nos recuerda, claro.
La experiencia de usuario va más allá de la satisfacción; busca una conexión emocional con el cliente, la identificación del cliente con la marca, la permanencia de la vivencia en el tiempo.
¿Es nuevo el concepto de experiencia de usuario?
No. De hecho, quienes tradicionalmente han trabajado más sobre la experiencia de cliente han sido los pequeños negocios, aquellos en los que el propietario ha estado al frente seleccionando el producto, regalando una sonrisa y manejando el crédito a sus clientes por el grado de conocimiento y familiaridad con ellos. La tienda se identificaba con el barrio y el barrio con la tienda.
Los negocios crecen, el cliente deja de ser local, los profesionales no pueden estar tan implicados y es necesario dar un servicio de calidad al cliente que conocemos bien pero también al cliente ‘desconocido’.
Ventajas de la mejora del customer experience
El cuidado del cliente, más allá de su satisfacción, determinará la pervivencia del recuerdo del consumo a lo largo del tiempo. Al fin y al cabo, la presencia positiva en la vida del cliente es el éxito que cualquier empresa marca anhela.
¿Cuáles son las ventajas de la mejora de la experiencia de usuario?
- Promoción gratuita realizada por tus clientes actuales.
- Mejora del valor percibido por el cliente, aún manteniendo el mismo producto o nivel de servicio.
- Aumento de la lealtad y del compromiso del cliente.
- Facilidad de comunicación con el cliente, al estar predispuesto a mantener contactos con tu marca.
- Aumento de los ingresos, ya que el cliente consume con más frecuencia.
- Aumento de la satisfacción de tus empleados, al mejorar la relación con tus clientes y descender las quejas y reclamaciones.
Ejemplos de customer experience o user experience
El éxito de Google en sus inicios estuvo muy relacionado con su producto, un buscador mucho más efectivo que los ofrecidos por su competencia, pero también con el diseño de su herramienta; a diferencia de Yahoo o MSN, Google se presentaba de forma sencilla, casi áspera. No había noticias, ni canales del clima o la televisión, ni siquiera publicidad. Solo una pantalla con una caja donde podías escribir una frase.
Solo realizaba búsquedas, que es lo único que el usuario precisaba.
Hoy, la experiencia de usuario propia y la de terceros a quienes clasifica es la obsesión de Google. En el entorno digital, Google es quien marca la pauta de su significado y cómo debe implementarse y evolucionar.
Alrededor de 2014, Google nos hablaba de la importancia de los contenidos para que la experiencia de usuario sea completa.
Durante el año 2017, puso su énfasis en que los websites fueran excelentes para la navegación móvil. Dos años después ya nadie ponía en duda que debiera ser así.
En el 2020, Google puso el foco en la velocidad de los sitios web y anunció las Core Vitals. Los Core Vitals son los KPI que determinan si un website cumple con las exigencias en cuanto a velocidad y, por tanto, en esta parte de la experiencia de usuario. Y son un punto más, muy importante, en la clasificación SEO de las páginas web.
En el 2021 Google nos avisa: la experiencia de usuario global, incidiendo en la usabilidad, será fundamental para la clasificación de los sitios web.
Estancias hoteleras
Fue durante la década de los 70 del siglo XX en los que los hoteles crecieron hasta extremos desproporcionados haciendo de las estancias en los hoteles algo despersonalizado.
Sin embargo, siempre ha habido excepciones; pequeños hoteles en los que el turista se ha alojado una y otra vez durante más de 50 años. Sus gestores, aún sin saber nada sobre la experiencia de cliente, han establecido un vínculo emocional, más allá de la satisfacción, con muchos de sus clientes.
La hostelería ha comprendido, durante los últimos años, la importancia de ofrecer no solo un producto excelente, sino de ayudar al turista a que la estancia al completo sea memorable, incluyendo aspectos del hotel como del destino. Algunos ejemplos de ello son
- La mejora los sistemas de reserva, permitiendo dejar la reserva sin completar para finalizarla más adelante.
- La integración de sistemas de precheckin, eliminando las colas de llegada y permitiendo al turista, cansado por el viaje, la llegada directa a la habitación para su descanso.
- El permitir elegir, en el momento del precheckin, de opciones como almohadas, fragancia del perfume de la habitación, menús para personas con alergias o enfermedades, etc…
- El permitir realizar reservas de servicios en el hotel, como restaurantes, desde su propia habitación y a través de su propio teléfono.
- La integración de sistemas de apertura de la puerta de la habitación y cargos por consumo desde su propio teléfono.
- La integración de sistemas de checkout autónomos, a fin de que el propio cliente informe de consumos y pague la cuenta pendiente desde su propia habitación, eliminando esperas en recepción.
Retail
En el sector de las compras minoristas, la experiencia de cliente se ha convertido en una obsesión. Las marcas desean que el acto de compra se convierta en un acto de refuerzo de amor propio, en el que el comprador se sienta el centro de la marca en cada contacto que se produzca con ella.
Para ello se basan fundamentalmente en la tecnología. Incrementar el customer experience pasa necesariamente por la personalización de todo el proceso, ajustando más la comunicación a los gustos e intereses del consumidor. Y para ello, lógicamente, necesitan disponer de cuánta más información sobre el cliente, mejor.
Identificar al cliente que visita la tienda y conectarlo a su perfil digital ofrece una visión única y consistente del cliente, permitiendo unificar la experiencia de compra en la tienda y la compra online.
El retail es uno de los sectores donde la inteligencia artificial tiene más recorrido, gracias a la cantidad y calidad de datos que recoge del cliente y la facilidad para transformarlo en elementos de valor hacia el cliente (como la realización de perfiles de estilos de vida y recomendación de nuevos productos en momentos claves del año, como un aniversario de matrimonio).
Microsoft presentó en Septiembre de 2019, dentro de su estrategia Dynamics 365, dos productos dirigidos a la mejora de la experiencia de usuario: Microsoft Commerce y Connected Store.
Metodología de mejora de la experiencia de usuario
Ahora que ya sabemos qué es la experiencia de usuarios y los beneficios que nos aportará, ¿Cómo nos ponemos en marcha para mejorarla?.
Como casi siempre, es importante tener una visión global del proceso para luego pasar a un análisis de cada uno de los elementos que lo conforman.
Por ello, realizaremos un esquema temporal en el que representaremos el proceso de compra de nuestro cliente, desde que toma contacto con nuestra marca hasta que mantenemos contactos post-venta, bien en servicio, bien en promociones. Es lo que verán indicado en muchas ocasiones como ‘Customer Journey’.
Representaremos sobre esta línea temporal todos los contactos que mantiene el cliente con nuestra marca: la publicidad en medios de comunicación o el conocimiento boca a boca, la interacción con nuestra tienda online y su soporte (chat, email, teléfono), call center, tienda física, servicio de entrega, evaluación posterior de la compra y uso de sus datos para promociones, ofertas, regalos o felicitaciones en fechas expeciales. Esto es lo que se denomina touch-points o puntos de contacto.
Ten en cuenta que estos contactos pueden ser controlados por tu marca (campaña promocional en un medio de comunicación, encuesta o envío de un newsletter) o no controlados (como las reviews de clientes en portales especializados o comentarios sobre la marca en medios sociales)
Para la mejora de la experiencia de usuario es preciso identificar claramente todos estos puntos de contacto (promocionales, administrativos, operacionales, fidelización) y estudiar detenidamente cómo se producen y las oportunidades de mejora.
Recomendación final
¿Cómo no te vamos a recomendar que mejores la experiencia de tu cliente?
Por supuesto que lo hacemos. Seguro que tu empresa ha venido haciéndolo durante decenas de años.
Lo que te recomendamos es que, ahora que la tecnología te lo permite, lo hagas basándote en datos, usando las herramientas tecnológicas a tu alcance y estudiándolo de forma analítica.
